April 2007

Luca Zambrelli

Marketing Reloaded.

Il nome mi ha subito ricordato il film cult! Anche se tra matrix e marketing ci sono un po' di differenze, il senso della parola "reloaded" è azzeccatissimo. Nel marketing abbiamo preso coscienza del cambiamento e ci stiamo "caricando" per iniziare una nuova fase. Ma il processo non è ancora terminato e non terminerà mai da ora in poi, la lezione è servita. Meglio il "present-continuous".

2007, venerdì 30 marzo - Convegno Marketing Reloaded.
All'ingresso potevo scegliere se prendere la pillola blu o quella rossa. Cosa fece NEO?! non lo ricordo e nel dubbio non ho preso niente e sono entrato. Da lontano mentre mi avvicinavo alla prima fila sentivo parlare di 2, 2.0, web, second life, social network, media, enabling, engaging, empowering... mi sembrava di essermi loggato su qualche pianeta online, in qualche blog a pagamento (non ne esistono!?), invece sono a MILANO, al MIP in via Ampèrè al numero 2. Sono ad un convegno che prende il nome dal libro di Andrea Boaretto. Ci parleranno di co-creare un’esperienza di marca personalizzata con il cliente, governare e gestire il fenomeno delle comunità di clienti, gestire una politica di marca sempre più interattiva e multicanale, rivedere il communication mix verso nuovi media controllati e gestiti dagli utenti.

Innanzitutto WEB 2.0: "Cosa sta succedendo?". Ci stiamo muovendo, anzi sono anni che siamo in movimento, forse come naufraghi dispersi e colti improvvisamente da una tempesta di informazioni e di dati, ci siamo trovati soli, impauriti. Abbiamo cercato un riparo e ci siamo fermati. Ad osservare. I più coraggiosi sono usciti allo scoperto. Qualcuno è tornato indietro. Altri hanno perso l'orientamento e non sono più tornati. Noi li aspettavamo perchè ci raccontassero cosa stava succedendo. Alla fine, uno tornò e ci parlò di nuovi spazi, dove potevamo scegliere, connettere, dare, prendere e vivere nuove esperienze. Le stesse cose potevamo organizzarle noi nei nostri spazi e nei nostri tempi. Il tutto con la stessa libertà che fino ad oggi ci aveva portati a navigare per monti e per mari. Guardammo fuori e tra chiari e scuri decidemmo di riprovarci. Il passato non ci spaventava. Il presente era stanco, stanco di poltrire e sognare.

Spero di non avervi deviato troppo con questa metafora, la mia immagine del WEB 2.0. Sono cambiati gli strumenti, cambieranno le forme, i contenuti ed i valori. Ma soprattutto cambierà l'interazione che avremo con l'ambiente digitale. Ci stiamo integrando se pur piano con il mondo elettronico e informativo che ci circonda. Non so se convergeranno tutte le tecnologie e se diventeranno sempre più piccole. So che saremo noi a volere sempre più portabilità, immediatezza ed efficienza. Si perchè siamo noi a scegliere e l'ambiente che ci circonda anche se non vogliamo crederci, si sta adattando alle ns esigenze. Ed il Marketing in tutto questo? Beh, a queste riflessioni aggiungo con piacere ed entusiasmo i pensieri riportati da coloro che durante il convegno sono intervenuti. Parlo del Prof.Noci (Ordinario di Marketing Politecnico di Milano e socio fondatore di MetalC), di Arturo Dell'Acqua Bellavitis (Direttore, Dipartimento di Industrial Design, Arti, Comunicazione e Moda, Politecnico di Milano), di Pietro Dotti (Presidente ed Amministratore Delegato, JWT Italia), di Franco Giacomazzi (Presidente, AISM - Associazione Italiana Marketing), di Paolo Paolini (Direttore, HOC-Lab (Hypermedia Open Center), Politecnico di Milano), di Pietro Scott Jovane (Country Manager, Microsoft Online Services Group in Italia) e di Cesare Valli (President & CEO, Hill & Knowlton Mediterranean Region).

A loro vanno i complimenti per come sono riusciti con semplicità ed efficacia a trasferirci il senso del "cambiamento in atto" in una "nuova forma sociale di interazione con l'ambiente". Il Marketing ancora una volta è arrivato dopo e sta cercando di riposizionarsi e trovare una sua collocazione intorno al cambiamento in atto. Cerca strade per deviarlo e portarlo verso le proprie scelte. Ma questa volta sarà diverso. Da quando abbiamo iniziato a capire che la tecnologia era pronta ma non lo eravamo noi... noi utenti! e noi imprenditori e manager perchè non sappiamo ancora come adoperarla... e corriamo dietro a tutto! Cosa facciamo? occupiamo come gli animali gli spazi. E così oggi creiamo aziende per produrre contenuti. Cerchiamo le direzioni in cui farlo. Cerchiamo il mercato. Facciamo accordi, comunicati stampa ma poi? siamo e rimaniamo alla finestra ad osservare la società! come si muove? compriamo statistiche, log, pareri, informazioni, dati, indici... tutto quello che può aiutarci a PENSARE... a PENSARE AL FUTURO!

Il Marketing? avrà gli stessi compiti di ieri. Dovrà capire le tendenze, cavalcarle, ribattezzarle, riformularle e riposizionarle. Ma non sarà tutto come ieri. Oggi, in una società che ci permette di avere tutto, chiediamo EMOZIONI. Chiediamo di vivere con l'ambiente che ci circonda, sia che siano persone che cose, nuove ed emoziananti avventure. Forse sarà come scegliere il nostro partner! scegliere l'automobile, il cellulare, il libro, il cibo del cane, le calze ed il pull-over lo faremo scambiando emozioni. Colori, profumi, messaggi, modalità di interazione, sogni, emozioni... saranno il transfer verso l'acquisto. Ed in tutto questo non dimenticate il valore dell'uomo, perchè è proprio durante questo processo che lo stiamo riscoprendo, perchè delle "macchine" oggi sappiamo tutto e non ci spaventano più (o forse ancora - "io robots"). E partecipiamo alle comunità, sia online che "terrestri", con la voglia di socializzare e cercare persone con cui condividere le stesse emozioni, magari, spesso, scoprendone di nuove. Facciamo social networking. Come quando eravamo all'oratorio seduti sugli scalini all'ingresso. Per qualche anno la tecnologia ci ha "diviso", ora che abbiamo "capito" la stiamo utilizzando per riunirci.

Tornando al convegno. Si è parlato di tutto questo tra le "righe". Mentre scorrevano fiumi di parole, video e musica abbiamo percepito il momento, il cambiamento che vivremo in prima persona. Alcuni di noi vivono già queste emozioni ma non si sono mai fermati ad osservarle e a razionalizzarle. Forse è un bene! è meglio viverle che studiarle.

Per finire, ad Andrea invece voglio trasferire la mia personale invidia per avere mixato nel libro gli argomenti di cui sopra con la vera novità del momento, ossia questa "riscoperta dei legami sociali".

Dal mio "osservatorio" posizionato in MILAN IN un applauso.
A presto sui ns schermi.

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Luca Zambrelli

Se mi avessero chiesto cosa avrei votato io, avrei risposto senza particolari dubbi il web.

Ma trattandosi di prodotti, forse avrei proprio nominato NETSCAPE. Si! Perché è stata la prima "porta" attraverso la quale siamo entrati in rete e abbiamo iniziato a navigare in questo mare di informazioni e dati fatto da persone di qualunque nazione e di ogni dove. Un pianeta libero, con regole fatte dalle persone stesse che lo popolano, abitato da persone di tutti i tipi ma soprattutto gratuito. Non chiede nulla! Vi offre quello che ha. Non voglio cadere in falsi moralismi o perdermi in un inutili chiacchiere e condire di metafore il mio commento, ma mi piace pensare che sia un mondo a parte! Tornando al titolo di questo numero 4, ho pensato visto l'anima profetica che vive in questo blog, ma quali saranno i prodotti hi-tech o le future invenzioni che popoleranno questo futuro prossimo?

Ogni tanto mi dico che da inventare su questo pianeta c'e' ancora poco, almeno a livello hi-tech o forse che le vere novità nasceranno quando avremo la convergenza tra uomo e macchina, cosa tra l'altro non proprio dietro l'angolo ma quasi. Ma fino ad allora cosa ci venderanno… oggetti pieghevoli, indistruttibili, piccolissimi che faranno le stesse cose di oggi? credo invece che la chiave del futuro sarà proprio far diventare ciò che già conosciamo più intelligente di quanto lo sia per natura propria e sempre più integrato con il mondo che ci circonda.

Cosa intendo per "più intelligente di quanto lo sia per natura propria"?

L'IPOD del futuro, ad esempio, cosa potrà fare? Aldilà del telefono, della musica, radio, video, ecc… Beh, se fosse intelligente e diventasse il migliore conoscitore di noi stessi potrebbe scegliere le musiche in base al ns umore, accendere le proprie funzioni in corrispondenza dei nostri comportamenti e dell'ambiente che stiamo frequentando, potrebbe registrare i rumori quando sente delle parole che possono accrescere le ns banche dati, potrebbe domani essere comandato dai nostri sensi. Potrebbe ad un nostro comando nervoso cercare informazioni e fornircele. Potrebbe fare tante altre cose ancora. Quante? Se fosse intelligente tutte quelle che l'ambiente circostante gli permetterebbe! Potrebbe evolvere con noi. Potrebbe raccontare la nostra storia, la nostra vita! Non un semplice registratore audiovisivo ma una nostra estensione.

Perché ho pensato a questo? Semplice. Perché ho visto e tocco con mano tutti i giorni i nostri limiti di uomini. Lavoriamo in multitasking, cooperiamo in uno, due o molti. Scambiamo informazioni, dati convulsamente in grande quantità. Il tutto limitato dal ns essere uomini, per cui limitati dall'età, dalle energie e dalle capacità che abbiamo. Ma se avessimo un compagno hi-tech che istruito da noi nel tempo, magari fin dall'infanzia, espandesse e supportasse le nostre funzioni? Diventeremmo il terreno su cui impiantare le nano tecnologie per lo sviluppo di nuove funzioni. Trasformeremmo in realtà i fantastici sogni-robot giapponesi, i cosiddetti cyborg. In alcuni videogiochi vediamo già soldati militari combattere e servirsi di armi tecnologicamente avanzate, integrate con le tute, con i sistemi visivi, in grado di comunicare con tutte le forze armate, con funzioni per mimetizzarsi, nascondersi e addirittura potenziare le funzioni cerebrali. Se tutto questo poi, un domani, dovesse riuscire a entrare nella vita quotidiana cosa mai potrebbe diventare? Vedo in quel momento la nascita dei nuovi prodotti rivoluzionari ad alto valore aggiunto che modificheranno di nuovo la nostra vita. Forse qualcuno la migliorerà. Altri la peggioreranno. Avremmo sempre tra di noi i tradizionalisti che rimpiangeranno i campi di fiori, i libri di carta, i bar e i post-it. Saranno sempre di più gli avanguardisti che semineranno "nuovi sentimenti" e nuovi mood. Sarà la rivoluzione dell'uomo, la sua trasformazione, la sua nuova evoluzione.

Allora tra cinquanta anni risponderò: "se NETSCAPE nel 2007 fu giudicato il primo tra 50 dei migliori prodotti hi-tech di tutti i tempi, oggi non potrò che votare I-LIFE della MicroApple. Nato nel 2033 da una invenzione di Bill Jobs e Steve Gates nei laboratori di MicroApple, viene impiantato nel corpo dei bambini dall'età di 4 anni con attive tutte le funzioni sensoriali. I-LIFE cresce con VOI, impara a conoscervi e contribuirà nel tempo a fornirvi informazioni e dati dialogando direttamente con la vs mente. I-LIFE è integrato con i sistemi informativi del pianeta e vi fornirà funzioni territoriali e spaziali di interazione. I-LIFE oggi è usato da oltre 2 milioni di persone. Le sue estensioni motorie vi permetteranno di abilitare funzioni di interazione simili a quelle permesse dalle vs braccia…" - mi fermo qui.

Che direzione prenderanno i grandi e geniali ingegneri del futuro quando si troveranno di fronte le idee e gli strumenti per trasformare l'uomo? Lo faranno non curandosi come oggi delle interferenze che alimenteranno nelle persone? Si! Andranno avanti ricercando la perfezione del pensiero tecnologico a scapito della personalità e del cuore dell'uomo.

Il prodotto hi-tech di domani passerà da qui.

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Luca Zambrelli

Stavolta niente pillole, i piedi sono rimasti a terra presso l'Auditorium del Centro Congressi Assolombarda in Via Pantano, 9 per partecipare ad un nuovo appuntamento.

Da qualche mese, forse ho perso il conto, è quasi un anno che mi guardo intorno in attesa del tour americano che mi attende tra agosto e settembre e tutto ciò che parla di audio e video digitale funge in me da richiamo della foresta.

Si tratta di un deja-vue, ogni volta torno ai miei primi lavori e alle mie prime esperienze professionali quando sognavo con gli occhi immobili osservando lo schermo della mia workstation grafica (Intergraph). Come se fossimo stanchi di leggere e come se i nostri sensi, parlo dell'udito e della vista, si fossero destati di colpo, oggi siamo assetati di video! e ovviamente di audio. Forza di youtube e dell'ipod.

Allora eccomi qua pronto a partecipare ad un nuovo appuntamento in cui parleranno di "Web Tv: l'audiovisivo ha voglia di interattività".

Il percorso di questo evento prevedeva gli interventi di:

• Renato Parascandolo, Assistente del Direttore Generale, RAI
• Matteo Mille, Direttore Divisione Server Tool, Microsoft Italia
• Fulvia Fazio, Responsabile Comunicazione Interna e Web Content, Enel
• Luigi Conti, Direttore Divisione Internet, Editoriale Domus
• Andrea Maffini, Direttore Generale, Unicity
• Michele Ficara, Presidente e Fondatore di Assodigitale
• Marco Canella, Interactive Manager di Publicis Dialog

Innanzitutto, cos'e' la web-tv?
Guardiamoci intorno! internet oggi "porta nella sua rete" quel bellissimo e dannatissimo mondo che per anni è stato il focolaio di molte famiglie, la tv. Aggiungiamoci poi le tecnologie, la necessità di comunicare sempre e ovunque, la "ferocia" del marketing che cerca di opprimerti offrendoti sempre qualcosa. Ed eccoci arrivati qui. Alla iptv, alla business television, al digital signage e al marketing di prossimità e indoor/outdoor.

Mediolanum già a fine anni '80 possedeva una tv interna che comunicava ai propri dipendenti. Avevano già una Business Television, ossia un canale TV interno all'azienda che si occupava di dare informazioni in qualsiasi forma (telegiornale, comunicati audio/video, interviste spot, ...) ai dipendenti. Tutto trasmesso rigorosamente in circuito chiuso e accessibile solo attraverso i tv-color distribuiti nelle direzioni centrali e nelle filiali.

Oggi tutti coloro che si occupano di comunicazione si pongono nuovi interrogativi intorno ai quali scatenare analisi e scenari: quali linguaggi adottare? e come collocarli partendo dal contenuto, dal supporto o dal target? come sostenere gli investimenti? che modello di business adottare? come e se interagire con il fruitore?

Queste sono solo alcune delle domande che hanno dato poi origine alle riflessioni del convegno. In generale si è percepito ancora una volta il senso di novità che pone la mente dell'uomo in acuta osservazione degli eventi passati e presenti per disegnare il futuro. E come per tutte le novità, marketing e comunicazione trascinano nuovi paradigmi cercando di imporre linguaggi e definizioni prima di altri.

Andando al cuore degli argomenti, sono rimasto colpito positivamente dalle seguenti affermazioni:
1. in passato si sono sviluppati molti contenuti monomediali... - oggi il contenuto è unico per tutti i supporti ed i canali...
2. concetto di youtube = jukebox = modello "sistema telefonico" (infrastruttura fornita dall'operatore telefonico e contenuti forniti dall'utente)
3. in forma metafisica la RAI in 50 anni di lavoro ha creato la più grande comunità ma non ha saputo oggi ricollocarsi nei nuovi media e sfruttare questo patrimonio
4. gli editori oggi devono ricollocare la propria attenzione verso i nuovi media riaffermando l'autorevolezza dei propri contenuti rispetto il dilagarsi di nuove forme di informazione online (blog, forum, video amatoriali, ...)
5. il modello di business ruota ancora una volta intorno la pubblicità

Vi lascio soli a riflettere, come ho fatto io, su queste 5 affermazioni aggiungendo che il problema VERO e CONCRETO al quale tutti gli operatori stanno cercando di dare una risposta è "come ricollare la propria identità nel mercato rispetto contenuti, tecnologia, linguaggi e supporti/canali" lasciando di DIRITTO il cliente al centro del sistema. Parlo di DIRITTO perchè stavolta ce lo siamo guadagnati questo ruolo grazie alla libertà che il sistema internet ci ha fornito. Provate a togliercelo e troverete le risposte alle vostre domande. Perchè quello che ci ha spinto lì e ciò che dovrete capire per recuperare la vostra identità!

Passo e chiudo, lasciandovi soli a riflettere.
Ringrazio tutti ed in particolare Doubleworld ed il suo Amministratore Delegato Alfonso Isotta per l'invito.

Alla prossima, "il modello di business ruoterà ancora una volta intorno la pubblicità?".

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